Comment le nudge peut-il accompagner le changement de comportement autour de la mobilité durable ? Fruit de deux ans de travail, une expérimentation a été menée auprès de 85 établissements de la région Hauts-de-France, afin de déterminer si des messages "nudgés" pouvaient impulser un changement de pratique vers un mode de déplacement plus durable (vélo, marche, covoiturage…). Les premiers résultats de cette expérience ont été révélés en juin dernier et un livre blanc a été publié.
Conceptualisé par Richard Thaler, prix Nobel d’économie en 2017, le nudge est une technique issue de l’économie comportementale. Il vise à influencer nos comportements dans notre propre intérêt. Tri des déchets, hygiène publique, transport, campagne de santé ou d’alimentation équilibrée : le nudge incite une personne à modifier son comportement, sans la contraindre. Entre 2020 et 2021, une expérimentation, le projet [IMP]²ULCE, a été menée autour de la mobilité durable en entreprise. Objectif : analyser la façon dont le nudge peut inciter un collaborateur à changer son comportement et utiliser une alternative plus durable à la voiture individuelle sur ses trajets domicile-travail. 85 établissements (privés et publics) de la région Hauts-de-France ont été regroupés. Objectif : comparer les comportements « naturels » des salariés en matière de mobilité durable et ceux induits par le nudge. Portée par Ankinée Kirakozian, chercheuse en économie environnementale et comportementale, Noémie Rogeau, gérante de 2R Aventure et Lucile Janssoone, cheffe de projet Mobilité Durable chez Réseau Alliances qui anime le dispositif Déclic Mobilités, l’expérimentation s’est déroulée pendant 54 semaines. L’Université Polytechnique Hauts-de-France, dans le cadre du projet [IMP]²ULCE, a bénéficié du soutien financier de la Région Hauts-de-France via un dispositif STIMule.
Différents nudges expérimentés
Quatre nudges (comparaison sociale, changement de présentation, appel moral et risque de perte), une combinaison de nudges (l’appel moral et risque de perte), un incitatif financier (sous forme de bons d’achat) ont ainsi été déployés, sous forme d'affiches papier et digitales, ou d'installations sur site. Parmi les nudges testés, on retrouve l’appel moral, qui consiste à interpeller les valeurs morales du collaborateur en diffusant des messages montrant l’impact de la voiture individuelle sur l’environnement, la santé, les finances publiques… et déclencher une prise de conscience. Un second nudge, « risque de perte » a également été expérimenté. Ce nudge met l’accent sur ce que perd un collaborateur en prenant sa voiture, comme la perte de sommeil à cause du temps passé dans les bouchons par exemple.
Nudge "changement de présentation"
Des résultats concrets et rapides
Les premiers résultats, publiés dans le cadre d’un livre blanc, mettent en avant les effets rapides et très concrets du nudge. Si l’on observe la courbe des pratiques de mobilité du groupe non nudgé et celle du groupe « appel moral et risque de perte », on remarque un écart de 4 points entre les deux. Résultat : les collaborateurs du groupe « appel moral et risque de perte » se sont donc reportés 4 % de plus sur une alternative à la voiture par rapport aux collaborateurs non-nudgés. Même constat pour le report vers le vélo, avec un bénéfice de 3 %. Ces chiffres sont à mettre en comparaison avec les tendances actuelles : la part du vélo dans les déplacements du quotidien ne représente que 3 %. Or, ce même chiffre a été atteint en seulement 40 semaines d’expérimentation, à partir d’outils peu onéreux. L’expérimentation s’est, en effet, déroulée sur une application mobile, où chaque collaborateur pouvait renseigner ses déplacements et avoir accès au nudge du groupe dans lequel il se trouvait, et des affiches ont été déployées sur les sites. L’expérimentation démontre également le caractère durable de la démarche, les collaborateurs continuant à utiliser des alternatives à la voiture individuelle après l’expérience. D’autres résultats sont disponibles sur le livre blanc. Le traitement des données permettra également de mettre en exergue le profil des collaborateurs, leurs situations géographiques...
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