Avec 72 % des Français se mobilisant en faveur d’une consommation responsable, la tendance du consommer moins et mieux s’ancre durablement dans les pratiques. Pour la 14e année consécutive, GreenFlex et l’ADEME publient le baromètre de la consommation responsable et précisent des leviers d’action pour les entreprises.
Avec 83 % des consommateurs qui aimeraient vivre dans une société où la consommation prend moins de place, la tendance du « consommer moins et mieux » progresse encore davantage. « Nous réalisons cette enquête depuis une quinzaine d’années et nous avons vu se développer une réelle maturité de la part des consommateurs sur ce sujet. Avant, les questions portaient sur la définition du développement durable. Aujourd’hui, les attentes vont vers plus de sobriété et de raisonnable » explique Laure Blondel, Directrice Conseil – Marques, Produits et Consommation Responsables chez GreenFlex. « Les consommateurs ont la sensation d’être perpétuellement poussé à acheter et 82 % d’entre eux se demandent s’ils ont vraiment besoin d’un produit avant de l’acheter. Il y a même un sentiment de satisfaction (61 %) et même de fierté (17 %) lorsqu’ils réduisent leur consommation ». Une tendance qui s’associe à celle du consommer mieux : 67 % des sondés achètent des produits durables, jugés de meilleure qualité. « Pour autant, tant que les entreprises proposeront des avocats provenant de l’autre bout de la planète ou des fraises d’Espagne, le consommateur continuera d’acheter. Le vrai sujet est de transformer l’offre. Les consommateurs sont prêts à y aller, mais ils seront toujours tentés par un article moins cher ou par un produit qui a bénéficié d’une communication plus agressive. Il faut donc une action conjointe pour transformer l’offre et celle-ci doit être menée à la fois par les producteurs et les distributeurs ».
Des leviers pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
Perçue comme plus chère par le consommateur, la consommation responsable peut être un véritable levier pour l’entreprise. « Si tout le monde s’y met, il y aura un effet volume, qui impactera les coûts et qui rendra ces produits plus accessibles et plus vertueux. Par exemple, au lieu de faire du « deux articles pour le prix d’un », les entreprises peuvent proposer moins de produits mais qui ont davantage de valeur pour l’environnement et la société. Financièrement, elles s’y retrouvent, et il y a moins d’acheminement, moins de prélèvement des ressources, moins de gaspillage. Cela entraine une sobriété sur l’ensemble de la chaîne de valeur » souligne Laure Blondel. Au-delà de proposer une offre plus simple et accessible, le baromètre identifie un second levier, celui de s’engager au-delà de son périmètre direct de responsabilité. « Les entreprises peuvent travailler sur leurs analyses de cycle de vie. Leur impact commence au sourcing des matières premières et s’arrête au moment où le consommateur jette le produit. Tout ceci relève de la responsabilité, certes indirecte, de l’entreprise. Et elles n’en n’ont pas toujours conscience ». Le troisième levier repose sur la publicité et la communication. Depuis quelques années, une rupture s’est installée entre les marques et les consommateurs. « La communication peut être utilisée à des fins plus vertueuses et c’est un vrai levier. La traçabilité des ingrédients, les pratiques agricoles respectueuses, les conseils pour faire durer les produits plus longtemps sont des sujets qui intéressent les consommateurs. Que ce soit sur la production ou sur la façon dont on consomme leurs produits, les entreprises peuvent accompagner le consommateur, en faisant de la pédagogie. Si la communication est utilisée à bon escient, elle peut vraiment faire changer les pratiques ».
Consommation et communication responsable
Et pour accompagner ces communications, les labels peuvent être de bons leviers. Plus d’un Français sur deux privilégie des produits avec des labélisations ou des certifications. « Ils sont perçus comme une information fiable. Dans le classement des sources, ils arrivent en première position, bien avant les informations communiquées par les marques. Au-delà de ces indications, le consommateur souhaite de la transparence et de la sincérité ». Grace à des référentiels connus et reconnus, les labels peuvent guider les entreprises et les aider à aller dans la bonne direction. « Parfois, certaines entreprises font de mauvais choix par manque d’expérience. Elles communiquent sur une action peu impactante et se retrouver accusées de greenwashing par méconnaissance » ajoute Laure Blondel. Les Français attendent aujourd’hui des marques des preuves de leurs engagements et qu’elles les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux. Une véritable opportunité pour les entreprises.
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